استراتژی فروش چیست؟ چگونه مسیر فروش را طراحی و مدیریت کنیم؟

فروش دارید، اما خیالتان راحت نیست؟

یک ماه فروش خوب است، اما ماه بعد ناگهان افت می‌کند.

یک کمپین تبلیغاتی نتیجه می‌دهد، اما کمپین بعدی همان بازدهی را ندارد.

یک فروشنده عملکرد خوبی دارد، اما وقتی همان فروشنده نباشد، انگار بخشی از فروش کسب‌وکار هم متوقف می‌شود.

این وضعیت برای خیلی از صاحبان کسب‌ و کارهای کوچک و متوسط آشناست؛ کسب‌وکار فعال است، مشتری می‌آید، تماس گرفته می‌شود، مذاکره انجام می‌شود، اما مدیر هنوز نمی‌تواند با اطمینان بگوید ماه آینده چقدر فروش خواهد داشت.

اینجا معمولاً اولین واکنش مدیر این است:

• باید تبلیغات را بیشتر کنیم.
• باید فروشنده قوی‌تری استخدام کنیم.
• باید تخفیف بگذاریم.
• باید محتوای بیشتری تولید کنیم.

اما سؤال مهم اینجاست:

آیا واقعاً مشکل از تبلیغات، فروشنده یا قیمت است؟

در بسیاری از کسب‌وکارها، مشکل اصلی کمبود مشتری نیست. مشکل این است که مسیر فروش طراحی نشده است. یعنی مشتری وارد کسب‌وکار می‌شود، اما معلوم نیست دقیقاً چه اتفاقی باید بیفتد تا به خرید برسد.

اینجاست که موضوع استراتژی فروش اهمیت پیدا می‌کند.

استراتژی فروش یعنی فروش را از حالت شانسی، پراکنده و وابسته به افراد خارج کنیم و آن را به یک مسیر قابل مدیریت، قابل پیگیری و قابل اصلاح تبدیل کنیم.

در این مقاله قرار نیست فقط یک تعریف ساده بخوانید. قرار است ببینیم چرا بعضی کسب‌وکارها با وجود تبلیغات، محصول خوب و تیم فروش، هنوز رشد فروش پایداری ندارند و چطور می‌توان مسیر فروش را اصولی‌تر طراحی و مدیریت کرد.

استراتژی فروش چیست؟

استراتژی فروش یعنی بدانید قرار است به چه کسی بفروشید، چرا باید از شما خرید کند، از چه مسیری وارد ارتباط با شما می‌شود، چه چیزی او را قانع می‌کند، چه زمانی باید پیگیری شود و و در نهایت چه کسی مسئول همراهی مشتری تا خرید نهایی است.

در واقع، برای طراحی یک استراتژی فروش درست، باید ابتدا مسیر حرکت مشتری را بشناسید؛ یعنی بدانید مشتری از اولین آشنایی با برند شما تا تصمیم خرید، چه مراحلی را طی می‌کند. این همان چیزی است

که در بازاریابی و فروش از آن با عنوان سفر مشتری یاد می‌شود.

فرض کنید یک آموزشگاه دارید. افراد از طریق اینستاگرام، سایت، معرفی دوستان یا تبلیغات با شما آشنا می‌شوند. بعضی پیام می‌دهند، بعضی تماس می‌گیرند، بعضی فرم مشاوره پر می‌کنند. حالا سؤال اصلی این است:

بعد از این مرحله چه اتفاقی می‌افتد؟

بعد از این مرحله، مسیر فروش باید کاملاً مشخص باشد.

وقتی یک مشتری از طریق سایت، اینستاگرام، تبلیغات یا معرفی وارد کسب‌وکار می‌شود، نباید ادامه مسیر به حافظه یا سلیقه فروشنده وابسته باشد. باید معلوم باشد چه کسی پاسخ‌گوی اوست، چه اطلاعاتی از او ثبت می‌شود، چه پیامی دریافت می‌کند، چه زمانی پیگیری می‌شود و اگر خرید نکرد، با چه روشی دوباره بررسی خواهد شد.

در بسیاری از کسب‌وکارها همین بخش مبهم است. مشتری وارد مسیر فروش می‌شود، اما کسی دقیق نمی‌داند در چه مرحله‌ای قرار دارد؛ فقط کنجکاو است؟ آماده خرید است؟ نیاز به توضیح بیشتر دارد؟ یا به دلیل قیمت، اعتماد یا زمان، تصمیم خرید را عقب انداخته است؟

اگر این مسیر مشخص نباشد، فروش شما بیشتر از اینکه استراتژیک باشد، اتفاقی است. بسیاری از مدیران فکر می‌کنند استراتژی فروش یعنی داشتن چند تکنیک مذاکره یا چند جمله برای قانع کردن مشتری. اما استراتژی فروش فقط مربوط به لحظه گفت‌وگو با مشتری نیست. استراتژی فروش از قبل از ورود مشتری شروع می‌شود و تا بعد از خرید ادامه دارد.

یک کسب‌وکار ممکن است فروشنده خوبی داشته باشد، اما استراتژی فروش نداشته باشد. ممکن است تبلیغات زیادی انجام دهد، اما مسیر فروشش مبهم باشد. ممکن است مشتریان زیادی جذب کند، اما چون پیگیری درست ندارد، بخش زیادی از فرصت‌ها را از دست بدهد.

پس استراتژی فروش یعنی فروش را مثل یک مسیر ببینیم، نه فقط مثل یک تماس، یک پیام یا یک مذاکره.

چرا خیلی از کسب‌وکارها فروش دارند، اما استراتژی فروش ندارند؟

داشتن فروش همیشه به معنی داشتن استراتژی فروش نیست.

ممکن است یک فروشگاه ماهانه فروش خوبی داشته باشد، اما فروشش فقط به چند مشتری قدیمی وابسته باشد. ممکن است یک کلینیک زیبایی تماس‌های زیادی دریافت کند، اما فقط بخش کوچکی از تماس‌ها به رزرو نهایی تبدیل شود. ممکن است یک شرکت خدماتی پروژه بگیرد، اما نداند دقیقاً کدام کانال جذب مشتری برایش سودآورتر است.

اینجا یک تفاوت مهم وجود دارد:

فروش داشتن یعنی پول وارد کسب‌وکار می‌شود.
استراتژی فروش داشتن یعنی می‌دانید این پول چطور، از کجا و با چه فرآیندی وارد می‌شود.

مشکل بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط این است که فروش دارند، اما فروششان قابل پیش‌بینی نیست. مدیر نمی‌داند چرا این ماه فروش خوب شده و چرا ماه بعد افت کرده است. وقتی دلیل رشد یا افت فروش مشخص نباشد، تصمیم‌گیری هم سخت می‌شود.

در چنین وضعیتی مدیر معمولاً با حدس تصمیم می‌گیرد. یک روز بودجه تبلیغات را بالا می‌برد، یک روز به تیم فروش فشار می‌آورد، یک روز تخفیف می‌دهد و یک روز محصول جدید اضافه می‌کند. اما چون مسئله اصلی درست تشخیص داده نشده، نتیجه هم پایدار نیست.

نشانه‌ های نداشتن استراتژی فروش

در جدول زیر، هرکدام از این نشانه‌ها را دقیق‌تر بررسی می‌کنیم:

این جدول را می‌توان مثل یک آینه جلوی کسب‌وکار گذاشت. اگر چند مورد از این نشانه‌ها را دارید، احتمالاً مسئله شما فقط افزایش فروش نیست؛ مسئله اصلی، طراحی مسیر فروش است.

تبلیغات مشتری می‌آورد، اما فروش را تضمین نمی‌کند

تصور کنید مدیر یک شرکت دکوراسیون داخلی هستید. چند وقت است فروش مثل قبل نیست و تیم مدام می‌گوید ورودی کم داریم. تصمیم می‌گیرید بودجه تبلیغات را بیشتر کنید. کمپین اجرا می‌شود، تماس‌ها بالا می‌رود، پیام‌های بیشتری در واتساپ و اینستاگرام می‌آید و در ظاهر همه‌چیز بهتر شده است.

اما آخر هفته که عددها را بررسی می‌کنید، اتفاق عجیبی افتاده است؛ از ۱۰۰ نفری که با کسب‌وکار تماس گرفته‌اند، فقط ۳ نفر خرید کرده‌اند. در نگاه اول، ساده‌ترین نتیجه این است که بگوییم تبلیغات کیفیت خوبی نداشته یا مشتری‌ها جدی نبوده‌اند. اما وقتی مسیر فروش را دقیق‌تر بررسی می‌کنید، تصویر متفاوتی دیده می‌شود.

1. بخشی از تماس‌ها دیر پاسخ داده شده‌اند.
2. چند مشتری فقط قیمت گرفته‌اند و دیگر پیگیری نشده‌اند.
3. نمونه‌کارها بدون توضیح درست ارسال شده‌اند.
4. در بعضی مکالمه‌ها، قیمت زودتر از ارزش کار مطرح شده است.
5. بعضی مشتری‌ها نیاز به مشاوره بیشتر داشته‌اند، اما فروشنده فقط منتظر جواب نهایی مانده است.

اینجا مشکل اصلی تبلیغات نیست. تبلیغات کار خودش را انجام داده و مشتری را وارد مسیر کرده است. مسئله این است که مسیر فروش برای تبدیل آن مشتری آماده نبوده.

این اتفاق در خیلی از کسب‌وکارها تکرار می‌شود. مدیر برای جبران افت فروش، ورودی بیشتری ایجاد می‌کند؛ اما چون نشتی‌های مسیر فروش اصلاح نشده‌اند، بخش زیادی از مشتریان بالقوه قبل از خرید از دست می‌روند. تبلیغات بیشتر در چنین شرایطی مثل ریختن آب بیشتر داخل لوله‌ای است که نشتی دارد. شاید برای چند لحظه فشار آب بیشتر شود، اما تا وقتی نشتی‌ها پیدا نشوند، خروجی واقعی تغییر زیادی نمی‌کند.

استراتژی فروش دقیقاً همین‌جا به کمک مدیر می‌آید. قبل از اینکه بودجه تبلیغات بیشتر شود، باید مشخص شود مشتری بعد از ورود چه مسیری را طی می‌کند، چه کسی پاسخ‌گوی اوست، چه پیامی دریافت می‌کند، چطور اعتمادش جلب می‌شود و چه زمانی پیگیری می‌شود.

گاهی با اصلاح همین چند نقطه ساده، بدون افزایش جدی هزینه تبلیغات، فروش بهتر می‌شود. چون مسئله همیشه جذب مشتری بیشتر نیست؛ گاهی مسئله این است که مشتریانی که همین حالا وارد کسب‌وکار می‌شوند، درست مدیریت نمی‌شوند.

تفاوت فروش شانسی با فروش قابل مدیریت

خیلی از کسب‌وکارها فروششان را با امید جلو می‌برند.

• امید به اینکه کمپین جواب بدهد.
• امید به اینکه مشتری برگردد.
• امید به اینکه فروشنده خوب عمل کند.
• امید به اینکه بازار بهتر شود.

اما کسب‌وکاری که می‌خواهد رشد کند، نمی‌تواند فروش را فقط به امید و اتفاق بسپارد. فروش باید قابل مدیریت شود. فروش قابل مدیریت یعنی مدیر بداند چند نفر وارد مسیر فروش شده‌اند، چند نفر علاقه نشان داده‌اند، چند نفر پیشنهاد دریافت کرده‌اند، چند نفر خرید کرده‌اند و چرا بقیه خرید نکرده‌اند. بدون این اطلاعات، فروش بیشتر شبیه حدس زدن است.

فروش شانسی و فروش استراتژیک چه فرقی دارند؟

تفاوت اصلی این دو مدل در کنترل است.

در فروش شانسی، مدیر همیشه درگیر خاموش کردن آتش است. امروز فروش کم شده، باید کاری کرد. فردا مشتری ناراضی است، باید حل کرد. هفته بعد فروشنده عملکرد ضعیفی دارد، باید فشار آورد.

اما در فروش قابل مدیریت، مدیر فقط به نتیجه نهایی نگاه نمی‌کند. مسیر رسیدن به نتیجه را هم بررسی می‌کند. این نگاه، فروش را از یک فعالیت پراکنده به یک بخش مدیریتی تبدیل می‌کند.

بیشتر بخوانید: اهمیت سیستم فرش در رشد کسب و کار

یک استراتژی فروش خوب باید چه چیزهایی را مشخص کند؟

برای طراحی استراتژی فروش، لازم نیست از همان اول سراغ برنامه‌های پیچیده بروید. بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بیشتر از اینکه به سیستم‌های سنگین نیاز داشته باشند، به شفافیت نیاز دارند. شفافیت یعنی همه بدانند مشتری هدف کیست، چه پیشنهادی باید به او داده شود، از چه مسیری وارد فروش می‌شود، چطور باید پیگیری شود و موفقیت فروش با چه عددهایی سنجیده می‌شود.

۱. مشتری هدف دقیقاً کیست؟

یکی از دلایل ضعف فروش این است که کسب‌وکار می‌خواهد به همه بفروشد. وقتی مشتری هدف مشخص نباشد، پیام تبلیغاتی عمومی می‌شود، محتوای فروش ضعیف می‌شود، فروشنده نمی‌داند روی چه نیازی تأکید کند و در نهایت مشتری هم دلیل قانع‌کننده‌ای برای خرید نمی‌بیند.

مثلاً یک آموزشگاه نمی‌تواند فقط بگوید ما دوره آموزشی برگزار می‌کنیم. باید مشخص کند این دوره برای چه کسی مناسب‌تر است: مدیران؟ کارمندان؟ صاحبان کسب‌وکار؟ افراد تازه‌کار؟ کسانی که دنبال افزایش درآمدند؟

هرچقدر مشتری هدف دقیق‌تر باشد، فروش ساده‌تر می‌شود.

۲. مشتری چرا باید از شما خرید کند؟

مشتری فقط محصول یا خدمت نمی‌خرد. مشتری نتیجه می‌خرد.

کسی که مشاوره کسب‌ و کار می‌گیرد، فقط جلسه نمی‌خواهد. او می‌خواهد مسئله کسب‌وکارش روشن شود، تصمیم‌های بهتری بگیرد، فروشش نظم پیدا کند یا تیمش بهتر کار کند.

کسی که از کلینیک خدمات زیبایی می‌گیرد، فقط یک خدمت نمی‌خرد. او به دنبال حس بهتر، اعتماد بیشتر و نتیجه مطمئن‌تر است.

استراتژی فروش باید کمک کند ارزش واقعی پیشنهاد شما روشن شود. وقتی ارزش روشن نباشد، مشتری خیلی زود وارد مقایسه قیمت می‌شود.

۳. مسیر فروش از کجا شروع می‌شود و کجا تمام می‌شود؟

مشتری ممکن است از تبلیغ، سایت، اینستاگرام، معرفی، تماس تلفنی، نمایشگاه یا حتی یک محتوای آموزشی وارد مسیر فروش شما شود. اما ورود مشتری فقط شروع ماجراست.

بعد از این مرحله باید مشخص باشد اطلاعات مشتری کجا ثبت می‌شود، چه کسی مسئول پاسخ‌گویی است، مشتری در چه مرحله‌ای قرار دارد و چه زمانی باید پیگیری شود. اگر این مسیر روشن نباشد، مشتری خیلی راحت در میان تماس‌ها، پیام‌ها و پیگیری‌های روزمره گم می‌شود.

مشتری معمولاً از همان برخورد اول خرید نمی‌کند. ابتدا با کسب‌وکار شما آشنا می‌شود، بعد بررسی می‌کند، مقایسه می‌کند، سؤال می‌پرسد، اعتماد می‌سازد و در نهایت تصمیم می‌گیرد. به همین دلیل، شناخت مراحل سفر مشتری یکی از پایه‌های مهم طراحی استراتژی فروش است.

بسیاری از فروش‌ها نه به خاطر ضعف محصول، بلکه به خاطر گم شدن مشتری در مسیر فروش از دست می‌روند. یعنی مشتری علاقه داشته، نیاز داشته و حتی شاید آماده خرید بوده، اما چون مسیر پیگیری و تصمیم‌سازی مشخص نبوده، از فرآیند خارج شده است.

۴. چه کسی مسئول هر مرحله است؟

در کسب‌وکارهای کوچک، معمولاً همه کارها روی دوش مدیر می‌افتد. مدیر مشتری را جذب می‌کند، توضیح می‌دهد، قیمت می‌دهد، پیگیری می‌کند، مذاکره می‌کند و فروش را می‌بندد. این مدل تا یک جایی جواب می‌دهد. اما وقتی کسب‌وکار رشد می‌کند، همین وابستگی تبدیل به مانع رشد می‌شود.

استراتژی فروش باید مشخص کند چه کسی مسئول پاسخ‌گویی اولیه است، چه کسی مشاوره می‌دهد، چه کسی پیشنهاد ارسال می‌کند، چه کسی پیگیری می‌کند و چه کسی وضعیت مشتری را گزارش می‌دهد.

۵. فروش بدون عدد، قابل مدیریت نیست

یکی از دلایلی که مدیران نمی‌توانند فروش را درست تحلیل کنند، این است که فقط عدد نهایی فروش را می‌بینند؛ مثلاً می‌دانند این ماه چقدر فروخته‌اند، اما نمی‌دانند این فروش از چه مسیری ساخته شده است.

وقتی فقط به عدد نهایی فروش نگاه می‌کنید، متوجه نمی‌شوید مشکل دقیقاً کجاست. شاید ورودی مشتری خوب بوده، اما پیگیری ضعیف بوده است. شاید تماس‌ها زیاد بوده، اما پیشنهاد فروش درست ارائه نشده است. شاید مشتریان زیادی علاقه نشان داده‌اند، اما در مرحله تصمیم‌گیری رها شده‌اند.

برای مدیریت فروش لازم نیست از همان ابتدا گزارش‌های پیچیده داشته باشید. چند عدد ساده هم می‌تواند تصویر روشنی از وضعیت فروش بدهد؛ مثل تعداد مشتریان ورودی، تعداد تماس‌های مؤثر، تعداد پیشنهادهای ارسال‌شده، تعداد خریدهای نهایی و دلایل نخریدن مشتریان.

همین چند عدد ساده به مدیر کمک می‌کند به جای حدس زدن، تصمیم دقیق‌تری بگیرد. مثلاً اگر ورودی زیاد است اما فروش کم، احتمالاً مشکل در تبدیل مشتری است. اگر پیشنهادهای زیادی ارسال می‌شود اما خرید نهایی کم است، شاید پیشنهاد فروش، پیگیری یا اعتمادسازی نیاز به اصلاح دارد.

فروش زمانی قابل مدیریت می‌شود که مدیر فقط نپرسد چقدر فروختیم؟ بلکه بداند این فروش از کدام مرحله ساخته شده و در کدام مرحله از دست رفته است.

استراتژی فروش در کسب‌ و کارهای کوچک و متوسط

کسب‌وکارهای کوچک و متوسط معمولاً مشکل کمبود ایده ندارند. مشکل اصلی این است که ایده‌ها اجرا نمی‌شوند، پیگیری نمی‌شوند یا در شلوغی کارهای روزمره گم می‌شوند.

به همین دلیل، استراتژی فروش برای این کسب‌وکارها نباید پیچیده و سنگین باشد. قرار نیست از همان ابتدا یک سیستم چندلایه و دشوار طراحی شود. مهم این است که فروش از حالت ذهنی خارج شود و روی کاغذ، فایل، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یا هر ابزار ساده‌ای قابل پیگیری باشد.

در بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، مدیر می‌داند چه مشتریانی مهم‌ترند، اما این اطلاعات فقط در ذهن خودش مانده است. فروشنده‌ها نمی‌دانند کدام مشتری اولویت بیشتری دارد. پیگیری‌ها ثبت نمی‌شود. دلیل نخریدن مشتریان تحلیل نمی‌شود و مشتریان قبلی بعد از خرید رها می‌شوند.

اینجاست که فروش از بیرون فعال به نظر می‌رسد، اما از داخل بی‌نظم است. برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، یک استراتژی فروش خوب باید سه ویژگی داشته باشد:

قرار نیست همه چیز از روز اول کامل باشد. اما باید یک مسیر مشخص وجود داشته باشد. مسیری که هر هفته بهتر شود.

مثلاً یک فروشگاه تجهیزات صنعتی می‌تواند از یک فایل ساده شروع کند: نام مشتری، منبع ورود، نیاز مشتری، پیشنهاد ارسال‌شده، زمان پیگیری، نتیجه مذاکره و دلیل نخریدن. همین فایل ساده اگر درست استفاده شود، از بسیاری از نرم‌افزارهای پیچیده‌ای که فقط نصب می‌شوند و استفاده نمی‌شوند، ارزشمندتر است.

مسئله اصلی ابزار نیست. مسئله نظم فروش است.

از کجا بفهمیم استراتژی فروش ما مشکل دارد؟

گاهی مدیر احساس می‌کند فروش خوب نیست، اما دقیقاً نمی‌داند چرا. همین ندانستن دلیل خودش یک نشانه جدی است. وقتی استراتژی فروش شفاف نباشد، همه چیز مبهم می‌شود. تیم تبلیغات می‌گوید لید آورده‌ایم. تیم فروش می‌گوید مشتری‌ها بی‌کیفیت‌اند. مدیر می‌گوید فروشنده‌ها خوب پیگیری نمی‌کنند. مشتری هم در نهایت خرید نمی‌کند.

در چنین وضعیتی، هر بخش تقصیر را به بخش دیگر منتقل می‌کند. اما مسئله اصلی ممکن است این باشد که مسیر مشترکی برای فروش وجود ندارد. این چند سؤال می‌تواند وضعیت شما را روشن‌تر کند:

• آیا می‌دانید نرخ تبدیل مشتریان شما چقدر است؟
• آیا می‌دانید مشتری‌ها بیشتر در کدام مرحله از دست می‌روند؟
• آیا پیگیری‌ها ثبت می‌شود یا فقط در ذهن فروشنده‌هاست؟
• آیا همه فروشنده‌ها با یک روش مشخص کار می‌کنند؟
• آیا مشتریان قبلی برنامه‌ای برای خرید مجدد دارند؟
• آیا دلیل نخریدن مشتریان را جمع‌آوری می‌کنید؟
• آیا مدیر هنوز مجبور است فروش‌های مهم را خودش ببندد؟

اگر پاسخ بیشتر این سؤال‌ها منفی است، احتمالاً کسب‌وکار شما به جای فشار بیشتر روی فروش، به طراحی بهتر مسیر فروش نیاز دارد.

در مدیران مانی، در بخش هلث چک کسب‌ و کار، وضعیت واقعی برخی کسب‌وکارهایی که در دوره مدیران مانی شرکت کرده‌اند بررسی شده است؛ یعنی از محل کسب‌وکار بازدید شده، روندها تحلیل شده، نقاط ضعف شناسایی شده و برای بهبود فروش، سود و سیستم اجرایی آن‌ها راهکار ارائه شده است.

چند مشکل پنهان که معمولاً دیده نمی‌شوند

این بخش برای خیلی از مدیران تلخ است، چون نشان می‌دهد مسئله همیشه بیرون از کسب‌وکار نیست. گاهی مشکل در خود مسیر فروش است.

استراتژی فروش فقط کار تیم فروش نیست

استراتژی فروش از بقیه بخش‌های کسب‌وکار جدا نیست. فروش به تبلیغات، برند، محصول، منابع انسانی، مالی و حتی سبک رهبری مدیر وصل است. به همین دلیل، وقتی فروش ضعیف می‌شود، همیشه نباید فقط عملکرد فروشنده‌ها را بررسی کرد.

گاهی تبلیغات مشتری مناسبی وارد کسب‌وکار نمی‌کند. گاهی برند هنوز اعتماد کافی نساخته است. گاهی محصول یا خدمت ارزش واقعی خودش را درست نشان نمی‌دهد. گاهی تیم فروش آموزش ندیده و نمی‌تواند نیاز مشتری را درست تشخیص دهد. حتی گاهی فروش بالا می‌رود، اما چون قیمت‌گذاری یا ساختار مالی درست نیست، سود واقعی کسب‌وکار رشد نمی‌کند. برای اینکه نقش هر بخش در فروش واضح‌تر شود، می‌توان آن را این‌طور دید:

این تصویر، ارتباط اصلی بخش‌های مختلف کسب‌وکار با فروش را به‌صورت خلاصه نشان می‌دهد. اما برای اینکه نقش هر بخش در مسیر فروش روشن‌تر شود، جدول زیر دقیق‌تر توضیح می‌دهد هر قسمت چه اثری روی نتیجه فروش دارد.

مثلاً ممکن است فروش یک کسب‌وکار بالا برود، اما چون قیمت‌گذاری درست نیست، سود واقعی کم باشد. یا ممکن است تبلیغات لید زیادی بیاورد، اما چون تیم فروش آموزش ندیده، نرخ تبدیل پایین بماند. حتی ممکن است برند ضعیف باشد و مشتری قبل از تصمیم خرید، اعتماد کافی پیدا نکند. پس فروش فقط نتیجه تلاش تیم فروش نیست؛ نتیجه هماهنگی کل سیستم کسب‌وکار است.

مدیر باید فروش را به‌عنوان بخشی از این سیستم ببیند. وقتی فروش از محصول، برند، تبلیغات، تیم و مالی جدا دیده شود، هر بخش جداگانه کار می‌کند، اما نتیجه کلی ضعیف می‌ماند.

مراحل طراحی استراتژی فروش

برای شروع، لازم نیست همه چیز را یک‌باره تغییر دهید. اتفاقاً تغییرهای بزرگ و ناگهانی معمولاً در کسب‌وکارهای کوچک اجرا نمی‌شوند. بهتر است از چند اقدام ساده اما جدی شروع کنید.

۱. وضعیت فعلی فروش را با عدد ببینید

قبل از هر تصمیمی، عددهای فروش را جمع‌آوری کنید. تعداد ورودی‌ها، تماس‌ها، جلسات، پیشنهادهای ارسال‌شده، فروش‌های نهایی و مشتریان از دست‌رفته را بررسی کنید. تا وقتی عدد ندارید، فقط احساس دارید. احساس مهم است، اما برای تصمیم مدیریتی کافی نیست.

۲. مسیر مشتری را بنویسید

از اولین برخورد مشتری تا خرید نهایی را مرحله‌به‌مرحله بنویسید. حتی اگر مسیر فعلی بی‌نظم است، همان را ثبت کنید. همین کار ساده باعث می‌شود نقاط مبهم دیده شوند.

۳. دلایل نخریدن مشتریان را جمع‌آوری کنید

از تیم فروش بخواهید دلیل نخریدن مشتریان را ثبت کند. قیمت بالا، بی‌اعتمادی، نیاز به زمان، مقایسه با رقبا، مناسب نبودن محصول، پاسخ‌گویی ضعیف یا پیگیری نشدن؛ هرکدام از این دلایل پیام مهمی برای اصلاح فروش دارند.

۴. مشتریان سودآور را مشخص کنید

همه مشتریان به یک اندازه برای کسب‌وکار ارزشمند نیستند. بعضی مشتریان خرید بیشتری دارند، کمتر دردسر ایجاد می‌کنند و احتمال خرید مجددشان بالاتر است. استراتژی فروش باید روی جذب و حفظ این گروه‌ها تمرکز بیشتری داشته باشد.

۵. پیگیری را از حالت ذهنی خارج کنید

پیگیری نباید وابسته به حافظه فروشنده باشد. باید مشخص باشد چه کسی، چه زمانی و با چه پیامی مشتری را پیگیری می‌کند. بخش زیادی از فروش‌ها به خاطر فراموش شدن پیگیری از دست می‌روند، نه به خاطر نخواستن مشتری.

۶. جلسه هفتگی فروش داشته باشید

حتی یک جلسه ۳۰ دقیقه‌ای در هفته می‌تواند مسیر فروش را تغییر دهد. در این جلسه فقط سه سؤال بپرسید:

• این هفته چند فرصت فروش داشتیم؟
• چند مورد به فروش تبدیل شد؟
• چرا بقیه تبدیل نشدند؟

همین سه سؤال، اگر جدی گرفته شود، فروش را از حالت احساسی خارج می‌کند.

جمع‌ بندی

استراتژی فروش قرار نیست فروش را جادویی کند. قرار نیست کاری کند که همه مشتریان خرید کنند یا هیچ کمپینی شکست نخورد. اما کمک می‌کند فروش قابل فهم، قابل مدیریت و قابل اصلاح شود. وقتی استراتژی فروش ندارید، هر افت فروش تبدیل به نگرانی می‌شود. نمی‌دانید مشکل از کجاست و معمولاً با فشار بیشتر، تبلیغات بیشتر یا تخفیف بیشتر واکنش نشان می‌دهید.

اما وقتی مسیر فروش طراحی شده باشد، وضعیت فرق می‌کند. می‌دانید مشتری از کجا وارد می‌شود، در چه مرحله‌ای ریزش دارد، چه چیزی او را قانع می‌کند، چه کسی باید پیگیری کند و کدام عددها باید بررسی شوند.

برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، استراتژی فروش یعنی ساده‌سازی و شفاف‌سازی مسیر درآمد. یعنی فروش به جای اینکه فقط به مدیر، شانس، تبلیغات یا یک فروشنده خاص وابسته باشد، به سیستمی تبدیل شود که تیم بتواند آن را اجرا کند و مدیر بتواند آن را مدیریت کند.

در نهایت، سؤال اصلی این نیست که چطور بیشتر بفروشیم؟

سؤال دقیق‌تر این است:

چطور مسیر فروش را طوری طراحی کنیم که رشد کسب‌وکار قابل پیش‌بینی‌تر، قابل مدیریت‌تر و پایدارتر شود؟

سؤالات متداول درباره استراتژی فروش

استراتژی فروش چیست؟

استراتژی فروش یعنی مشخص کنید قرار است به چه کسانی بفروشید، چرا باید از شما خرید کنند، از چه مسیری وارد فرآیند فروش می‌شوند، چطور باید پیگیری شوند و در نهایت چگونه به مشتری تبدیل می‌شوند. هدف استراتژی فروش این است که فروش از حالت شانسی و وابسته به افراد خارج شود و به یک مسیر قابل مدیریت تبدیل شود.

چرا کسب‌وکارها به استراتژی فروش نیاز دارند؟

چون بدون استراتژی فروش، مدیر معمولاً نمی‌داند فروش دقیقاً از کجا ساخته می‌شود و در کدام مرحله از دست می‌رود. ممکن است تبلیغات انجام شود، مشتری وارد شود، مذاکره هم انجام شود، اما چون مسیر فروش مشخص نیست، بخش زیادی از فرصت‌ها از بین برود.

تفاوت استراتژی فروش با تبلیغات چیست؟

تبلیغات وظیفه دارد مشتری را وارد مسیر کند، اما استراتژی فروش مشخص می‌کند بعد از ورود مشتری چه اتفاقی باید بیفتد. تبلیغات می‌تواند لید ایجاد کند، اما اگر فرآیند پاسخ‌گویی، پیگیری، اعتمادسازی و پیشنهاد فروش درست نباشد، لزوماً به فروش منجر نمی‌شود.

از کجا بفهمیم استراتژی فروش ما مشکل دارد؟

اگر فروش شما نوسان زیادی دارد، مشتریان زیادی سؤال می‌پرسند اما خرید نمی‌کنند، پیگیری‌ها ثبت نمی‌شود، فروش به حضور مدیر وابسته است یا دلیل نخریدن مشتریان را نمی‌دانید، احتمالاً مسیر فروش شما نیاز به بازطراحی دارد.

استراتژی فروش برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط باید چگونه باشد؟

برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، استراتژی فروش باید ساده، قابل اجرا و قابل پیگیری باشد. لازم نیست از ابتدا سیستم پیچیده‌ای طراحی شود. مهم این است که مسیر ورود مشتری، پیگیری، پیشنهاد فروش، مسئولیت افراد و شاخص‌های اصلی فروش مشخص باشد.

اولین قدم برای طراحی استراتژی فروش چیست؟

اولین قدم این است که وضعیت فعلی فروش را با عدد ببینید. باید بدانید چند نفر وارد مسیر فروش می‌شوند، چند نفر پیگیری می‌شوند، چند نفر پیشنهاد دریافت می‌کنند، چند نفر خرید می‌کنند و چرا بخشی از مشتریان خرید نمی‌کنند.

آیا استراتژی فروش فقط مربوط به تیم فروش است؟

خیر. استراتژی فروش فقط کار تیم فروش نیست. فروش به تبلیغات، برند، محصول، قیمت‌گذاری، منابع انسانی، مدیریت و حتی سیستم مالی کسب‌وکار وصل است. اگر این بخش‌ها هماهنگ نباشند، تیم فروش به‌تنهایی نمی‌تواند رشد پایدار ایجاد کند.

هر چند وقت یک‌بار باید استراتژی فروش بررسی شود؟

بهتر است مسیر فروش به‌صورت هفتگی بررسی شود. لازم نیست هر هفته کل استراتژی تغییر کند، اما شاخص‌هایی مثل تعداد لید، تعداد پیگیری، تعداد فروش، نرخ تبدیل و دلایل نخریدن مشتریان باید مرتب بررسی شوند تا مسیر فروش قابل اصلاح باشد.