کوتاه بینی بازاریابی چیست؟ تأثیرات، علل و راهکارهای جلوگیری از آن

سلام دوستان، امیر ارسلان قهاری هستم. امروز می‌خوام راجع به یه موضوع خیلی مهم صحبت کنم که فکر می‌کنم واقعاً باید بهش توجه کنید. می‌خواهم درباره موضوعی به اسم کوتاه بینی بازاریابی صحبت کنم؛ یه چیزی که واقعاً می‌بینم تو بازار خیلی از شرکت‌ها اصلاً بهش فکر نمی‌کنن – و راستش خودمم تو کارم با این مسئله برخورد کردم و دیر یا زود ضربه‌های بزرگی به بیزینس‌شان وارد می‌شود.

کوتاه بینی بازاریابی چیست؟

خب بذارید اول بگم این کوتاه بینی بازاریابی دقیقاً چیه. راستش خیلی سادس:

یعنی نشینی فقط فکر کنی چطور بیشتر بفروشی، برو ببین مشتریت دنبال چیه. اگر این کار را نکنی، یعنی دچار این سندروم شده‌ای.

افرادی که دچار کوتاه بینی بازاریابی می‌شوند، صرفاً به فکر فروش محصول هستند، نه نیاز مشتری.

مثلاً یک مدیر مدام از خودش و تیمش می‌پرسد:
چطور محصول را بیشتر بفروشیم؟
چطور بیشتر تولید کنیم؟
چطور بیشتر وارد کنیم؟

اما سؤال اصلی را نمی‌پرسد: مشتری من چه مشکلی دارد؟

شاید بگویی مگر رسالت یک شرکت غیر از فروش است؟
مشکل اینجاست که محصول همیشه تغییر می‌کند. تکنولوژی‌های جدید می‌آیند، رقبا اضافه می‌شوند؛ اما نیاز اصلی مشتری پایدارتر از محصول است.

مثال ساده:
یک نفر می‌خواست موسیقی گوش کند.
اول نوار کاست خرید، بعد سی‌دی، بعد MP3 پلیر، بعد فلش، و امروز با اپلیکیشن‌هایی مثل Spotify یا Radio Javan موسیقی گوش می‌کند.

نیاز او چه بود؟
لذت بردن از موسیقی باکیفیت.
محصول عوض شد، نیاز نه.

ریشه‌های مفهوم کوتاه بینی بازاریابی

این مفهوم رو اولین بار یه آقای Theodore Levitt تو سال ۱۹۶۰ مطرح کرد. او گفت بسیاری از شرکت‌ها شکست نمی‌خورند چون بازار کوچک شده یا رقبا زیاد شده‌اند؛ بلکه چون بازار را اشتباه تعریف می‌کنند.

مثال معروفش درباره شرکت‌های نفتی است. آن‌ها فکر می‌کنند در صنعت نفت هستند، در حالی که در صنعت انرژی فعالیت می‌کنند. اگر فقط به نفت بچسبند و انرژی‌های نو را نبینند، محکوم به نابودی‌اند.

مثال‌های واقعی از شکست برندها

کداک

Kodak سال‌ها سلطان عکاسی دنیا بود. حتی اولین دوربین دیجیتال را خودش اختراع کرد. اما چون فکر می‌کرد مردم همیشه فیلم عکاسی می‌خواهند، تکنولوژی دیجیتال را جدی نگرفت و در نهایت ورشکست شد.

نوکیا

Nokia تصور می‌کرد موبایل فقط وسیله تماس و پیامک است. در حالی که شرکت‌هایی مثل Apple و Samsung فهمیدند مردم یک کامپیوتر جیبی می‌خواهند. نتیجه چه شد؟ نوکیا از بازار عقب ماند.

بلاک‌باستر

Blockbuster فکر می‌کرد مردم همیشه برای اجاره فیلم به فروشگاه می‌آیند. اما با ظهور Netflix مدل کسب‌وکارش از بین رفت.

در ایران هم نمونه‌های مشابهی داریم؛ پلتفرم‌هایی مثل فیلیمو و نماوا جای فروشگاه‌های فیزیکی اجاره فیلم را گرفتند.

از کجا بفهمیم دچار این سندروم شده‌ایم؟

نشانه اول

بیشتر جلساتت درباره این است که «چطور بیشتر بفروشم»، نه اینکه «نیاز مشتری چیست».

نشانه دوم

روی محصول تعصب داری.
می‌گویی من تولیدکننده کفش هستم، به جای اینکه بگویی من راحتی و استایل در راه رفتن می‌فروشم.

نشانه سوم

تغییرات بازار را تهدید می‌بینی نه فرصت.
هوش مصنوعی، شبکه‌های اجتماعی و تکنولوژی‌های جدید را دشمن خودت می‌دانی.

نشانه چهارم

تحقیق بازار و شنیدن صدای مشتری جایی در استراتژی تو ندارد.

راه‌های درمان کوتاه بینی بازاریابی

۱. بازار را درست تعریف کن

به جای اینکه بگویی در صنعت رستوران هستم، بگو در صنعت خلق تجربه و لذت غذایی هستم.

۲. مشتری‌محور باش، نه محصول‌محور

به جای تعصب روی محصول، تعهد به مشتری داشته باش. همیشه بپرس مشتری دنبال چه نتیجه‌ای است.

۳. نوآوری مداوم

حتی اگر امروز نفر اول بازار هستی، یک رقیب کوچک می‌تواند جای تو را بگیرد. شبکه‌های اجتماعی و دسترسی به اطلاعات باعث شده مشتری‌ها آگاه‌تر شوند.

۴. گوش دادن فعال به بازار

تحقیق، پرسشنامه، تحلیل داده‌ها و بررسی رفتار مشتریان را جدی بگیر. استراتژی قیمت‌گذاری، تولید و فروش باید بر اساس داده باشد.

جمع‌بندی

کوتاه بینی بازاریابی یک بیماری خاموش است. در ابتدا همه چیز خوب به نظر می‌رسد؛ فروش هست، مشتری هست. اما چون تغییرات بازار را نمی‌بینی، با یک موج بزرگ همه چیز از بین می‌رود.

اونایی که عاشق محصولشونن معمولاً از اونایی که عاشق مشتریشونن عقب می‌مونن.

اگر این اپیزود درباره کوتاه بینی بازاریابی برایت مفید بود، آن را برای دوستان و صاحبان کسب‌وکار بفرست. یک بار دیگر هم با دقت گوش بده. حرف‌هایی که گفته شد عمیق است و می‌تواند مسیر یک بیزینس را تغییر دهد.

من رسالتم را در انتقال دانش انجام می‌دهم؛ رسالت تو این است که این آگاهی را منتشر کنی.

امیر ارسلان قهاری هستم، همیشه کنار شما هستم. ارادتمندم.