استراتژی بازاریابی برای مدیران: چگونه بدون هدر دادن پول، فروش را افزایش دهیم؟

استراتژی بازاریابی یعنی یک نقشه راه مکتوب که مشخص می‌کند به چه مشتری‌ای، چه پیشنهادی را، با چه پیامی و از چه کانالی عرضه کنید و کدام کارها را انجام ندهید. مدیری که این نقشه را دارد، بودجه تبلیغات را فقط جایی خرج می‌کند که به مشتری هدفش می‌رسد و فروشش به شانس وابسته نمی‌ماند.

این روزها وقتی پای صحبت مدیران کسب و کارهای کوچک و متوسط می‌نشینم، یک خستگیِ عمیق در چشم‌هایشان می‌بینم. فرقی نمی‌کند تولیدکننده باشند یا صاحب یک فروشگاه؛ حرف همه‌شان یک چیز است: «آقای قهاری، داریم از صبح تا شب می‌دویم، اما انگار درجا می‌زنیم!»

خیلی از شما به من می‌گویید: «ما هم پیج اینستاگرام داریم، هم سایت زدیم، هم گاهی تراکت پخش می‌کنیم یا بنر اجاره می‌کنیم؛ اما باز هم آخر ماه که می‌شود، باید با استرس چک‌ها را پاس کنیم. چرا فلانی که محصولش از ما ضعیف‌تر است، سرش شلوغ‌تر است؟»

حق دارید خسته باشید. بدترین درد برای یک مدیر این است که حس کند کسب و کارش مثل یک قایق بی‌سرنشین، وسط اقیانوس افتاده و هر طرف که باد بیاید، او را با خودش می‌برد. یک روز فروش خوب است و ذوق می‌کنید، فردا خبری نیست و زانوی غم بغل می‌گیرید. این یعنی کسب و کار شما دچار «فروش هیجانی و اتفاقی» شده است.

من بارها در جلسات مشاوره دیده‌ام که مدیران، بازاریابی را با «تبلیغات» اشتباه می‌گیرند. فکر می‌کنند اگر فلان مبلغ را به فلان بلاگر بدهند یا یک بنر بزرگ در سطح شهر بزنند، معجزه می‌شود. اما عزیز من، تبلیغات بدون استراتژی، مثل این است که در تاریکیِ مطلق، سنگ پرتاب کنی؛ شاید یکی به هدف بخورد، اما ۹۹ تای دیگر فقط وقت و پولت را هدر می‌دهد.

من اینجا هستم تا به شما بگویم که استراتژی بازاریابی، آن غول بی‌شاخ و دمی که در دانشگاه‌ها درس می‌دهند نیست؛ استراتژی یعنی داشتن یک «نقشه راه» که به شما می‌گوید دقیقاً باید به چه کسی، چه چیزی را، چطور و کجا بفروشید تا مشتری با پای خودش سراغ شما بیاید.

اگر شما هم از آتش‌نشان بودن در کسب و کارتان خسته شده‌اید و می‌خواهید یک بار برای همیشه، فرمانِ بازاریابی را دست خودتان بگیرید، این مطلب را تا انتها دنبال کنید. می‌خواهم به زبانِ ساده‌ی بازار بگویم که چطور می‌توانید از این سردرگمی خلاص شوید.

چرا هرچه بیشتر می‌دویم، کمتر نتیجه می‌گیریم؟ (حقیقت تلخ بازاریابی در ایران)

بیشتر مدیرانی که پیش من می‌آیند، آدم‌های تنبلی نیستند؛ اتفاقاً از همه زودتر می‌آیند و از همه دیرتر می‌روند. اما مشکل اینجاست که این دوستان «دویدن» را با «پیشرفت کردن» اشتباه گرفته‌اند. در بازار امروز ایران، دیگر نمی‌شود با مدل ۳۰ سال پیش کار کرد که «جنس خوب می‌آوریم، مشتری خودش می‌آید».

امروز بازار مثل یک جنگل شلوغ شده است. اگر بی‌برنامه بدوید، فقط خودتان را خسته می‌کنید و در نهایت طعمه رقبایی می‌شوید که شاید نصف شما هم زحمت نمی‌کشند، اما «هوشمندانه» بازی می‌کنند. حقیقت تلخ این است که بازاریابی بدون استراتژی، دقیقاً مثل تلاش برای پر کردن سطل سوراخ است؛ هرچقدر هم شیر آب (تبلیغات) را بازتر کنید، باز هم تهِ سطل چیزی نمی‌ماند.

کسب و کاری که استراتژی بازاریابی ندارد چه نشانه‌هایی دارد؟

از کجا بفهمیم که داریم درجا می‌زنیم؟ اگر این چند مورد برایتان آشناست، یعنی کسب و کارتان در حال غرق شدن در روزمرگی است:

• وابستگی شدید به تخفیف: تنها راهی که برای فروختن بلدید، پایین آوردن قیمت است. این یعنی شما در ذهن مشتری هیچ برتری خاصی ندارید.
• مشتری‌های «قیمت‌گیر»: دایرکت و تلفن‌تان پر است از آدم‌هایی که فقط قیمت می‌پرسند و بعد غیبشان می‌زند. چرا؟ چون شما نتوانسته‌اید «ارزش» محصولتان را به آن‌ها نشان دهید.
• تبلیغاتِ دیمی: یک بار به اصرار یک بازاریاب در فلان سایت بنر می‌زنید، یک بار به یک بلاگر پول می‌دهید، اما نمی‌دانید چرا یک بار جواب می‌دهد و ده بار دیگر نه!
• استرسِ رقیب: مدام چشمتان به پیج و قیمت‌های رقیب است و با هر حرکت آن‌ها، تمام برنامه‌هایتان به‌هم می‌ریزد.

این‌ها یعنی شما فرمان کسب و کارتان را به دست «اتفاقات» داده‌اید. من همیشه به دانش‌پذیران عزیزم می‌گویم: مدیریت کسب و کار یعنی پیش‌بینی آینده، نه غافلگیر شدن توسط آن. وقتی شما نقشه (استراتژی) ندارید، هر تغییری در بازار، شما را به لرزه می‌اندازد.

در واقع، شما نیاز دارید که از یک «فروشنده سنتی» به یک «استراتژیست بازاریابی» تبدیل شوید. کسی که می‌داند هر ریال بودجه‌اش را کجا خرج کند که ده ریال برگردد.

بسیار خب، برویم سراغ بخش دوم که قرار است آینه را جلوی روی مدیر بگیریم تا ببیند کجای کارش می‌لنگد. در این بخش، لایه‌های پنهانِ «فروش اتفاقی» را کالبدشکافی می‌کنیم.

داستان مدیرانی که در تله «فروش اتفاقی» گیر افتاده‌اند

یادم هست مدتی پیش، مدیر یک مجموعه‌ی تولیدی پیش من آمد که سال‌ها بود در بازار اعتبار داشت. می‌گفت: «آقای قهاری، یک ماه آنقدر سرمان شلوغ است که وقت نمی‌کنیم ناهار بخوریم، ماه بعد پرنده هم در مغازه پر نمی‌زند! انگار رزق ما به شانس و اقبال گره خورده.»

وقتی دقیق‌تر بررسی کردم، دیدم ایشان در تله‌ای افتاده که من به آن می‌گویم «تله فروش اتفاقی». یعنی فروش وجود دارد، اما مدیر نمی‌داند دقیقاً چرا فروخته! وقتی نمی‌دانی چرا فروختی، یعنی نمی‌توانی آن فروش را تکرار کنی. این لبه‌ی پرتگاه است؛ چون کافی است یک رقیب تازه‌نفس بیاید یا الگوریتم اینستاگرام کمی عوض شود، آن‌وقت تمام آن «اتفاقات خوب» تمام می‌شود.

چرا تبلیغات بدون استراتژی، ریختن پول در چاه است؟

بگذارید با شما صادق باشم؛ خیلی از مدیرانی که به سراغ تبلیغات می‌روند، در واقع دارند «باج» می‌دهند تا ضعف‌های مدیریتی‌شان دیده نشود. آن‌ها فکر می‌کنند با تزریق پول به جیب بلاگرها یا سایت‌های تبلیغاتی، فروش‌شان حل می‌شود. اما من در پروژه‌های مشاوره بارها دیده‌ام که:

• پیام اشتباه به آدم اشتباه: مثلاً مدیر می‌خواهد کالای لوکس بفروشد، اما تبلیغاتش را جایی می‌برد که همه دنبال تخفیف هستند. نتیجه؟ کلی پیام می‌آید که «چرا انقدر گران است؟» و ادمین هم کلافه می‌شود.
• نداشتن زیرساخت بازگشت مشتری: پول می‌دهید مشتری می‌آید، اما چون برنامه‌ای برای نگه داشتنش ندارید، او یک بار می‌خرد و برای همیشه می‌رود. این یعنی شما فقط برای آن رسانه تبلیغاتی کار کرده‌اید، نه برای جیب خودتان!
• تبلیغات هیجانی: چون شنیده‌اید فلان رقیب در فلان جا تبلیغ کرده، شما هم سریع دست به جیب می‌شوید. این بازاریابی نیست، این یعنی شما دنباله‌روی رقیب هستید.

من همیشه به مدیرانی که با من در ارتباط هستند می‌گویم: اگر هنوز نمی‌دانید چرا مشتری باید شما را به بقیه ترجیح دهد، دست به جیب نشوید! اول باید نگاه‌تان را به سیستم فروش اصلاح کنید. اگر حس می‌کنید در این مسیر سردرگم هستید، پیشنهاد می‌کنم حتماً سرفصل‌های آموزش فروش و بازاریابی ما را ببینید تا متوجه شوید بازاریابی اصولی چقدر با آن چیزی که در بازار می‌بینید متفاوت است.

ما در این مسیر یاد می‌گیریم که چطور به جای «صدا کردنِ همه»، فقط کسانی را صدا بزنیم که حاضرند برای ارزشِ کار ما پولِ خوب بدهند.

استراتژی بازاریابی به زبان بازاری چیست؟

اگر از من بپرسید: «آقای قهاری، بالاخره این استراتژی که می‌گویند یعنی چه؟»، خیلی ساده به شما می‌گویم: استراتژی یعنی انتخاب کنید که چه کارهایی را «انجام ندهید»! بله، درست شنیدید. بیشتر مدیران SME فکر می‌کنند استراتژی یعنی لیست کردنِ ۱۰۰ تا کارِ جدید. اما در بازارِ پر از نوسان ایران، استراتژی یعنی بدانید به کدام مشتری «نه» بگویید، کدام ویترین را کلاً جمع کنید و پولتان را پای کدام تبلیغ نریزید. استراتژی بازاریابی یعنی داشتنِ یک «مزیتِ ناعادلانه»؛ یعنی وقتی مشتری اسم محصول شما را می‌شنود، یک دلیل محکم داشته باشد که بگوید: «فقط از فلانی می‌خرم!»

«فروختن به هر قیمتی» با «ساختنِ ماشین فروش» چه تفاوتی دارد؟

ببینید، دو جور می‌شود در بازار کار کرد:

1. مدلِ شکارچی (سنتی): هر روز صبح بیدار می‌شوید و دنبال یک طعمه (مشتری) جدید می‌گردید. اگر یک روز شکار نکنید، شب گرسنه می‌مانید. این یعنی فروشِ شما به “شستِ” ادمین یا “زبان‌بازیِ” فروشنده بند است.
2. مدلِ باغبان (استراتژیک): شما یک سیستم یا ماشین می‌سازید. خاک را آماده می‌کنید (برندسازی)، بذر می‌کارید (جذب لید) و سیستم آبیاری راه می‌اندازید (ارتباط با مشتری). اینجا فروش اتفاقی نیست؛ یک فرآیندِ منظم است که حتی وقتی شما در سفر هستید، کارش را انجام می‌دهد.

ما در جلسات مشاوره مدیریت کسب و کار، اولین کاری که می‌کنیم این است که از مدیر می‌خواهیم دست از «فروختنِ زوری» بردارد. وقتی شما استراتژی دارید، مشتری احساس نمی‌کند که دارید چیزی به او می‌اندازید؛ بلکه احساس می‌کند شما «دردش» را می‌فهمید و برایش «درمان» دارید.

یادتان باشد، استراتژیِ بازاریابی یعنی تبدیل شدن از یک “گزینه در کنار بقیه“ به “تنها انتخابِ مشتری“. این کار با حرف زدن درست نمی‌شود؛ نیاز به چیدنِ قطعات پازل کنار هم دارد.

قبل از تدوین استراتژی بازاریابی به کدام ۳ سؤال باید جواب داد؟

خیلی از شما به من می‌گویید: «آقای قهاری، از کجا شروع کنیم؟» جواب من همیشه این است: به جای خریدنِ پکیج‌های افزایش فالوور یا استخدام عکاس صنعتی، اول بنشینید و به این سه سوال، صادقانه و روی کاغذ جواب بدهید. این سه سوال، ستون‌های خیمه‌ی استراتژی شما هستند:

۱. مشتری واقعی شما کیست؟ (همه، مشتری شما نیستند!)

بزرگ‌ترین اشتباه یک مدیر SME این است که بگوید: «محصول من برای همه خوب است؛ از پیرزن ۷۰ ساله تا جوان ۲۰ ساله!» عزیز من، وقتی می‌خواهی به «همه» بفروشی، در واقع به «هیچ‌کس» نمی‌فروشی. در بازار امروز، شما باید یک گوشه از بازار را مالِ خودتان کنید؛ همان کاری که در نیچ مارکتینگ و انتخاب بازار هدف انجام می‌شود.

• آیا مشتری شما کسی است که فقط دنبال «ارزان‌ترین» قیمت است؟
• یا کسی است که «سرعت تحویل» برایش حیاتی است؟
• یا کسی که «خدمات پس از فروش» و اعتبار برایش حرف اول را می‌زند؟

در پروژه «دانش‌پذیرا»، ما متوجه شدیم که مخاطب ما، دانشجویی نیست که فقط مدرک می‌خواهد؛ بلکه کسی است که «ترس از آینده شغلی» دارد. وقتی مشتری را دقیق شناختیم، تمام پیام‌های بازاریابی‌مان را بردیم سمتِ «امنیت شغلی» و فروش تکانی جدی خورد.

۲. چرا باید از شما بخرند؟ (ساخت مزیت رقابتی در بازار شلوغ)

اگر همین الان از من بپرسید: «چرا باید بیایم پیش مدیران مانی؟»، من برایتان دلیلِ روشن دارم. اما شما چه؟ اگر مشتری از شما بپرسد: «چرا از رقیبت که دو کوچه پایین‌تر است یا در اینستاگرام قیمت کمتری داده نخرم؟» چه جوابی دارید؟ اگر جوابتان این است که «ما خیلی باکیفیت هستیم» یا «ما مشتری‌مدار هستیم»، بدانید که این‌ها مزیت نیست؛ این‌ها وظیفه شماست! مزیت یعنی چیزی که رقیب به راحتی نتواند کپی کند (درباره راه‌های ساختن آن، مطلب استراتژی تمایز را ببینید). مثلاً سیستمِ مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) که باعث می‌شود مشتری حس کند شما دقیقاً سلیقه‌اش را حفظ هستید، خودش یک مزیت رقابتی است.

۳. مشتری کجاست؟ (کانال‌های توزیع)

آیا مشتری شما در اینستاگرام می‌چرخد یا در گوگل سرچ می‌کند؟ شاید هم اصلاً اهل فضای مجازی نیست و باید در نمایشگاه‌های تخصصی پیدایش کنید. استراتژی بازاریابی به شما می‌گوید که بمبِ تبلیغاتی‌تان را کجا منفجر کنید. یادم هست مدیری بود که تمام بودجه‌اش را صرف تبلیغات اینستاگرامی می‌کرد، در حالی که مشتریان اصلی‌اش (تأمین‌کنندگان بزرگ) همگی در لینکدین یا بازار سنتی بودند. این یعنی هدر دادن منابع!

ما در آموزش فروش و بازاریابی، یادتان می‌دهیم چطور این ۳ سوال را برای کسب و کارِ خودتان کالبدشکافی کنید تا به جای «تیراندازی در تاریکی»، با لیزر هدف‌گیری کنید.

بسیار خب، برویم سراغ بخش پایانی؛ جایی که باید به مدیر بگوییم چطور این همه حرفِ قشنگ را تبدیل به «پول» و «نظم» در کسب و کارش کند.

چطور استراتژی بازاریابی را از روی کاغذ به دخلِ مغازه بیاوریم؟

خیلی از شما ممکن است بگویید: «آقای قهاری، این‌ها که گفتی خیلی خوب بود، اما من از فردا صبح که کرکره را بالا می‌دهم، باز هم همان آش است و همان کاسه! باز هم تلفن‌ها، چک‌ها و مشتری‌های شاکی امانم نمی‌دهند.»

حق با شماست. استراتژی اگر فقط روی کاغذ بماند، به دردِ کتابخانه می‌خورد. برای اینکه استراتژی به «دخلِ» شما برسد، باید آن را تبدیل به سیستم کنید. یعنی باید کارهای روزمره‌تان را بر اساس آن ۳ سوالی که قبلاً پرسیدم، فیلتر کنید. اگر کاری در جهت جذبِ آن مشتریِ واقعی یا تقویتِ آن مزیت رقابتی نیست، باید با جرات حذفش کنید.

در واقع، شما باید از یک «مدیر همه‌کاره» تبدیل شوید به یک «معمارِ سیستم».

اولین قدم عملی برای نظم دادن به بازاریابی چیست؟

برای اینکه از پیله‌ی روزمرگی خارج شوید، از همین فردا این ۳ کار را انجام دهید:

1. روزه‌ی تبلیغات بگیرید: تا وقتی تکلیفِ «مزیت رقابتی» خودتان را روشن نکرده‌اید، حتی یک ریال هم خرج تبلیغ نکنید. اول بفهمید چرا مشتری باید شما را انتخاب کند، بعد آن را فریاد بزنید.
2. با مشتری‌های وفادارتان حرف بزنید: از ۵ مشتری که مدام از شما خرید می‌کنند بپرسید: «واقعاً چرا از ما خرید می‌کنید؟» جواب‌های آن‌ها، همان استراتژی واقعی شماست که خودتان هم از آن بی‌خبر بودید!
3. یک تقویم بازاریابی داشته باشید: به جای اینکه هر وقت یادتان افتاد پست بگذارید یا پیامک بزنید، یک برنامه یک‌ماهه بنویسید. بازاریابی یعنی تکرارِ منظمِ یک پیام درست به آدمِ درست.

بیشتر بخوانید: تغییر کسب و کار در ۳۰ روز برای مدیران ایرانی
بیشتر بخوانید: بازاریاب یا فروشنده؟ ۶ تفاوت مهم برای تیم فروش و بازاریابی

حرف آخر: شما لایقِ یک کسب و کارِ بی‌اضطراب هستید

دوستانِ من، بازار ایران جای آدم‌های ضعیف نیست، اما جای آدم‌های «پرکارِ بی‌برنامه» هم نیست. اگر حس می‌کنید در این مسیر تنها هستید یا هر چقدر تلاش می‌کنید به آن نتیجه‌ی دلخواه در فروش نمی‌رسید، شاید وقت آن رسیده که یک نگاهِ حرفه‌ای و از بیرون به کسب و کارتان بیندازید.

داشتن استراتژی مدون، هزینه‌ی اضافه نیست؛ میان‌بُری است برای اینکه پول و انرژی‌تان فقط صرف کارهایی شود که به مشتری هدف می‌رسد.

اگر می‌خواهید استراتژی بازاریابی و تبلیغات را به‌صورت سیستمی در کسب و کارتان پیاده کنید، «استراتژی» و «تبلیغات و برندسازی» از سرفصل‌های دوره مدیران مانی کد ۷ است که حضوری در شیراز برگزار می‌شود. برای آشنایی با سرفصل‌ها و ثبت درخواست مصاحبه، صفحه دوره را ببینید یا با ۹۰۰۰۶۶۰۰ تماس بگیرید.

فراموش نکنید؛ مدیرِ موفق کسی نیست که بیشترین کار را انجام می‌دهد، بلکه کسی است که «درست‌ترین» کار را در «بهترین» زمان انجام می‌دهد. بیایید از امروز، معمارِ هوشمندِ کسب و کار خودتان باشید.