استراتژی تمرکز (Focus Strategy) یعنی به‌جای رقابت در کل بازار، روی یک بخش مشخص از آن (یک گروه مشتری، یک محصول یا یک منطقه) تمرکز کنید و در همان بخش، با هزینه کمتر یا ارزش متمایزتر، انتخاب اول مشتری شوید. این استراتژی یکی از سه استراتژی رقابتی عمومی است؛ دو استراتژی دیگر رهبری هزینه و استراتژی تمایز هستند. در بازارهای شلوغ، تمرکز به کسب و کارهای کوچک اجازه می‌دهد با منابع محدود، متخصص یک حوزه شوند.
بازار صبر نمی‌کند. رقبای شما شاید همین لحظه نشسته‌اند و نقشه می‌کشند که سهم بیشتری از مشتریان بردارند، و تو فقط نگاه می‌کنی و می‌گویی: یعنی من هم می‌توانم؟
خب راستش، من همیشه یادم می‌آید یک روز با مرتضی بودم، توی کارگاهش، کنار پنجره شکسته که نور کم بود. می‌گفت: «آقای قهاری، من هر روز در چرخه بحران‌های تکراری گیر می‌کنم و آخرش می‌بینم هیچی درست نشده، انگار انرژی‌ام هدر می‌رود.»
گفتم: «مرتضی جان، یک کاری بکن؛ از امروز فقط یک ساعت در روز، فقط یک ساعت فکر کن، برنامه ریزی کن، ببین چه کارهایی را می‌خواهی انجام بدهی و چه کارها را دور بریزی.»
استراتژی تمرکز چگونه به متمایز شدن از رقبا در بازارهای شلوغ کمک می‌کند؟
او اول خندید و گفت: «آخه می‌دانی، من همیشه همه چیز را می‌خواستم انجام بدهم.»
گفتم: «خب، شروع کن با جدول ساده، حتی روی یک برگه A4، که نوشتی مثلا امروز سفارش حفاظ آکاردئونی درست می‌کنم، فردا پیگیری مشتری.»
بعد از دو هفته برگشت و گفت: «آقای قهاری، باورم نمی‌شود چقدر آرامش پیدا کردم و کارها دارن کم کم نظم می‌گیرند.»
توی مغازه کوچک‌شان با ده کارگر، که بعضی‌هاشان هنوز به هم زل می‌زدند و سراغ نقشه‌ها می‌رفتند، اما الان انگار همه چیز کمی سبک‌تر شده بود.
من می‌گویم، راستش این کار مثل یه سری قدم‌های ریز ریزه، اما آدم وقتی جلو می‌رود، یهو حس می‌کنه انگار دنیا عوض شده. اگر شما هم حس می‌کنید گاهی وسط شلوغی‌ها همه چیز از دستتان در می‌رود، یا پول گیر افتاده، یا مشتری‌ها اذیت می‌شوند، بهتره یکم نفس بکشین و واسه خودتون فکر کنین؛ ببینید چه چیزهایی ارزش واقعی دارند و روی همان‌ها وقت و انرژی بگذارید. بقیه را ول کنید.
خب، من اینجا هستم؛ اگر سوالی دارید یا نمی‌دانید از کجا شروع کنید، می‌تونید بپرسید، یا اگر لازم بود، از مشاوره مدیران مانی کمک بگیرید. نذارید پتانسیل کسب و کارتون تو این همه هیاهوی بی‌خود گم بشه.
چطور بدون هزینه‌های سنگین، انتخاب اول مشتری باشیم؟
به مرتضی گفتم: «تو می‌خواهی در همه چیز خوب باشی، به همین خاطر در هیچ‌کدام عالی نیستی.»
کسب و کارش یه تغییر اساسی می‌خواست؛ اول از همه باید می‌فهمید کدوم قسمت واقعاً پول در میاره و کدام بخش فقط وقت تلف می‌کند.
با هم لیست تمام پروژه‌های یک سال اخیرش را بررسی کردیم و نتیجه عجیب بود؛ معلوم شد اکثر پولش از همان حفاظ‌های آکاردئونی می‌آمد، نه از آن کارهای پیچیده‌ای که انجام می‌داد. ولی او تمام وقتش را صرف ساخت درب‌های لوکسی می‌کرد که هم زمان‌بر بود و هم رقبای گردن‌کلفتی داشت.
یک روز در کارگاهش ایستاده بودم و گفتم: «مرتضی، چرا این همه انرژی برای چیزی می‌گذاری که سودش کم است؟»
او نگاهش به زمین بود و گفت: «راستش، نمی‌دانستم که اینقدر تفاوت دارد.»
تصمیم سختی گرفتیم؛ او پذیرفت ساخت پنجره و درب‌های لوکس را کنار بگذارد و فقط روی حفاظ‌های آکاردئونی با نصب فوری تمرکز کند. یعنی اینکه، به جای ارزون فروختن، تو یک کار خاص حرف اول رو بزنی.
همان روز، وقتی اولین سفارش حفاظ را که ظرف دو ساعت نصب شد تحویل دادیم، مشتری خیلی خوشحال شده بود، تو چشماش معلوم بود و مرتضی گفت: «حالا می‌فهمم تمرکز یعنی چه.»
فهمیدیم وقتی هی از این کار به آن کار می‌پری، هم خرجت زیاد می‌شود، هم مشتری فکر می‌کند تو هیچ کاری حرفه‌ای نیستی. خلاصه اینکه فهمیدیم وقت و انرژیمون رو درست خرج کنیم، خیلی بهتر پیش میریم.
اگه شماهم مثل مرتضی گیج شدین که چرا با اینهمه کار پول درست و حسابی در نمیارین، شاید بهتره یه نگاه درست و حسابی به کارتون بندازین ببینین کجا اشتباه میکنین. یادم هست یک روز با مرتضی نشسته بودیم و داشت می‌گفت: «آقای قهاری، احساس می‌کنم هی کار می‌کنم ولی انگار هیچی عایدم نمی‌شه.»
گفتم: «خب، بیا ببینیم کدوم کارها واقعاً پول در میارن و کدام‌ها فقط وقتت را می‌گیرند.»
با هم شروع کردیم به مرور پروژه‌هایش را دیدیم بیشترین سودش از چند محصول مشخص است، و بقیه پروژه‌ها انرژی و زمان زیادی می‌برد بدون نتیجه واقعی.
همان موقع بود که مرتضی گفت: «حالا می‌فهمم چرا تمرکز اینقدر مهم است.»
از آن روز تصمیم گرفت فقط روی محصولات سودده تمرکز کند و بقیه را کنار بگذارد.
اگر می‌خواهید شما هم مثل او مسیرتان را شفاف کنید، مطالب آموزش فروش و بازاریابی در سایت مدیران مانی کمکتان می‌کند تشخیص بدهید کدام محصولاتتان واقعاً سود دارد و کدام فقط وقتتان را می‌گیرد، تا تمام انرژی‌تان را روی کارهایی بگذارید که واقعاً کسب و کارتان را جلو می‌برد.
بعد از اینکه با آقا مرتضی توافق کردیم که تمام تمرکزش را روی حفاظ‌های آکاردئونی ضدسرقت بگذارد، یه ترس بزرگی داشت. می‌گفت: «آقای قهاری، اگر مشتری آمد و درب لوکس خواست و من نه بگویم، مشتری از دست نمی‌رود؟ رقیبم خوشحال نمی‌شود؟»
گفتم: «مرتضی جان، مشتری که از تو درب لوکس می‌خواهد، کل سیستم کارگاهت رو بهم می‌ریزه، سود کمی می‌دهد و در نهایت هم چون تخصص اصلی‌ات نیست، ناراضی می‌رود. بگذار رقیبت با این چالش‌ها دست و پنجه نرم کند. تو انرژی‌ات را برای جذب مشتری هدف ذخیره کن.»
شروع کردیم پروفایل مشتری ایده‌آل را تعریف کنیم. مشتری مرتضی دیگر هر کسی که ساختمان می‌سازد نبود؛ بلکه صاحبان آپارتمان‌های نوسازی بودند که به امنیت فوری و نصب تمیز اهمیت می‌دادند.
وقتی مرتضی شروع کرد به نه گفتن به پروژه‌های متفرقه، یه چیز خیلی جالبی پیش اومد. کارگرها چون فقط یک مدل محصول می‌ساختند، دستشان راه افتاد. ضایعات آهن به حداقل رسید و سرعت تحویل بالا رفت. اگر قبلاً نصب یک حفاظ ده روز طول می‌کشید، حالا ظرف بیست و چهار ساعت نصب می‌شد.
شهرت او در محله پیچید که اگر حفاظ فوری و عمری می‌خواهی، فقط برو سراغ مرتضی. همین کار باعث شد فروشش بره بالا بدون اینکه پول زیادی رو تبلیغات خرج کنه. دیگه نمی‌خواست تو همه کار دخالت کنه، فقط رو یه کار متمرکز شد و اونو عالی کرد.
پولاش هم بهتر مدیریت شد. وقتی تنوع محصول کم شد، پولش دیگه تو خرید انواع و اقسام آهن و وسایل گیر نمی‌کرد. یک روز خودش می‌گفت: «آقای قهاری، باورم نمی‌شود که با همین تغییر ساده، انبارم اینقدر خلوت شده و پول در گردش است.»
اگر شما هم حس می‌کنید پولتان در انبار یا در دست مشتریان نامناسب گیر کرده است، باید جدی‌تر روی مدیریت مالی کار کنید، واقعاً می‌تونه کمکتون کنه.
راستش یه چیزی فهمیدم تو این سال‌ها؛ تو این سال‌ها فهمیدم که مهم‌ترین چیز اینه که یاد بگیری کی باید نه بگی. یادم هست یک روز آقا مرتضی با نگرانی آمد و گفت: «آقای قهاری، نگرانم اگر به بعضی سفارش‌ها نه بگویم، مشتری ناراضی شود.»
بهش گفتم: «مرتضی جان، ببین وقتی درست نه می‌گی، خودت راحت‌تری، نه اینکه بعداً سردرد داشته باشی.»
همان روز یک سفارش درب لوکس داشت که دو ساعت طول کشید تا تصمیم بگیرد قبول کند یا نه. او گفت: «اگر قبول کنم، وقت و انرژی‌ام را از حفاظ‌های آکاردئونی می‌گیرم.»
گفتم: «پس نه بگو.»
برای سیستم سازی و رشد کسب و کارتان نقشه راه دارید؟خدمات مشاوره کسب و کار یا با شماره ۹۰۰۰۶۶۰۰ با مدیران مانی تماس بگیرید.
چند روز بعد همان مشتری برگشت و گفت: «حفاظ فوری شما را دیده‌ام و همین باعث شد سفارش بزرگتری بدهد.»
این قضیه بهم یاد داد که اگه بلد باشی نه بگی، می‌بینی وقتت و پولت رو روی چیزایی خرج می‌کنی که واقعاً ارزشش رو داره و آرامش و سود واقعی را برای شما می‌آورد.
یک روز رفتم کارگاه مرتضی، دیدم یه چیز عجیبی شده – مرتضی آروم پشت میزش نشسته بود. نه داد و فریادی بود، نه اون فریاد همیشگی که سر کارگرا می‌کشید واسه جوشکاری‌های اشتباه. انگار از اون چرخه بی‌پایان کارای روزمره یه جوری در اومده بود.
مرتضی گفت: «آقای قهاری، قبلاً فکر می‌کردم اگر همه‌فن‌حریف باشم زرنگ هستم، اما حالا می‌فهمم اون طوری کار کردن فقط آتش‌نشانی بود، نه اینکه واقعاً مدیریت کنم.»
حالا که روی یه کار متمرکز شده بود، کارگاهش هم سر و سامون گرفته بود.
یادم هست یک روز داشتیم سفارش حفاظ آکاردئونی را تحویل می‌دادیم. کارگرها چون فقط روی یک مدل تمرکز داشتند، هر حفاظ ظرف بیست و چهار ساعت آماده شد و نصب شد. مشتری وقتی دید، گفت: «باورم نمی‌شود اینقدر سریع است.»
اونجا فهمیدیم وقتی فقط روی یک کار متمرکز بشی، کلاً ماجرا فرق می‌کنه. کارت مثل ساعت پیش می‌رود، دیگر بابت خریدهای خرد و متفرقه هزینه اضافی نمی‌دهی و چون حجم خرید مواد اولیه برای همان یک محصول بالا می‌رود، تأمین‌کننده تخفیف بهتری می‌دهد. یعنی همون سودی که همیشه می‌خواستیم رو پیدا کردیم، که تو این همه کار پراکنده گم شده بود.
راستش خیلی از مدیرها خودشان تو کار فرو می‌روند، خودشان آچار به دست هستند و درگیر جزئیات اجرایی، چون سیستم ندارند. یه حرف دوستانه بگم؛ اگه شما هم مثل من احساس می‌کنید یه روز نباشین همه چی خراب می‌شود، بدانید کسب و کارتان به شدت به سیستم سازی نیاز دارد. تا وقتی که کارها مشخص نباشه، این قضیه تمرکز هم درست پیش نمی‌ره.
مرتضی یاد گرفت به جای دویدن دنبال هر نانی، نانوایی خودش را بسازد. حالا دیگه به جای اینکه نگران اونایی باشه که ارزون می‌فروشن، رو همون یه محصولش کار می‌کنه تا بهترش کنه. یه وقتایی فهمید که تو بازار لازم نیست با همه بجنگی، بلکه باید یه گوشه‌ای از بازار پیدا کنی که مال خودت باشه؛ همان چیزی که در نیچ مارکتینگ و انتخاب بازار هدف دنبالش هستیم.
استراتژی تمرکز چه مزیت رقابتی می‌سازد؟ تجربه یک واحد تولیدی
داستان آقا مرتضی به اینجا ختم نشد که فقط «کمتر کار کند». او در واقع «هوشمندانه‌تر» کار کرد. وقتی تمرکز کارگاه فقط روی حفاظ‌های آکاردئونی رفت، او توانست خدمتی را ارائه دهد که هیچ‌کدام از رقبای کلی‌کارش توان انجام آن را نداشتند: «ضمانت تعویض آنی و بیمه سرقت».
این همان مزیت رقابتی است که از دل استراتژی تمرکز بیرون می‌آید. رقبای مرتضی چون هزار مدل کار انجام می‌دادند، نمی‌توانستند برای یک حفاظ ساده، ضمانت‌نامه کتبی بدهند یا خدمات پس از فروش فوری داشته باشند. اما مرتضی چون تمام قطعات و فرآیندهایش استاندارد شده بود، با خیال راحت این کار را کرد.
نتیجه چه شد؟
افزایش فروش: مشتریانی که امنیت برایشان اولویت بود، دیگر سراغ قیمت ارزان‌تر نمی‌رفتند؛ آن‌ها سراغ «متخصص» می‌رفتند.
جذب مشتری هدف: واسطه‌ها و نصاب‌های ساختمان هم فهمیدند که برای این قلم کالا، مرتضی بهترین گزینه است.
آرامش ذهنی: مرتضی دیگر شب‌ها نگران اشتباهات کارگرها در اندازه‌گیری پنجره‌های پیچیده نبود.
این مسیر، یعنی تبدیل شدن از یک «فروشنده عمومی» به یک «مرجع تخصصی»، یکی از مطمئن‌ترین راه‌های ماندگاری در بازاری است که هر روز رقبای جدیدی در آن سبز می‌شوند.
جالب است بدانید که این رویکرد فقط تجربه من و آقا مرتضی نیست. «تمرکز» یکی از سه استراتژی رقابتی عمومی مایکل پورتر است که در کتاب «استراتژی رقابتی» (۱۹۸۰) معرفی شد. منطق آن این است که کسب و کار کوچک با تخصص در یک بخش محدود از بازار، مزیتی بسازد که رقبای بزرگ و همه‌کاره به‌سادگی نتوانند تکرارش کنند.
نتیجه تمرکز در عمل چه بود؟
یک روز نصابی آمد و گفت: «مرتضی جان، مشتری من خواست حفاظ فوری داشته باشد و من گفتم فقط تو می‌توانی ظرف بیست و چهار ساعت نصب کنی.»
همین باعث شد سفارش‌هایش بیشتر شود و خودش راحت‌تر شد. دیگر شب‌ها نگران اشتباهات کارگرها در اندازه‌گیری پنجره‌های پیچیده نبود و می‌گفت: «حالا می‌تونم روی بزرگ کردن کارم فکر کنم و نه اینکه هر روز آچار به دست دنبال حل مشکل باشم.»
یادم هست یک روز با آقا مرتضی نشسته بودیم و می‌گفت: «آقای قهاری، قبلاً فکر می‌کردم هر چه کار کنم کافی است، اما حالا می‌فهمم باید یک حوزه مشخص را استاد شوم.»
اگر شما هم مثل من تو این همه کار نصفه و نیمه و مشتری ناراضی گیر کردین، اول باید جرأت کنی بعضی کارها رو ول کنی. یه لیست از کارهاتون بنویسید ببینید کدوم‌شون فقط وقت‌تون رو می‌گیره و هیچ فایده‌ای نداره. یادم هست یک روز مرتضی گفت: «آقای قهاری، من تمام وقت را روی پروژه‌های متفرقه می‌گذاشتم و آخرش چیزی عایدم نمی‌شد.»
گفتم: «پس نه بگو به کارهای بی‌سود و انرژی‌ات را روی محصول اصلی بگذار.»
یادتون باشه که استراتژی، یه کاغذ نیست که بذاریش تو کشو و یادت بره. بلکه یعنی هر روز صبح بدانید به چه کارهایی باید نه بگویید تا برای کارهای اصلی وقت داشته باشید.
نقشه راه اجرای استراتژی تمرکز چیست؟
در جلسات مشاوره مدیران مانی معمولاً این مسیر را برای شروع تمرکز پیشنهاد می‌کنیم:
سود هر محصول را جدا کنید: فهرست محصولات و خدمات یک سال اخیر را بنویسید و کنار فروش هر کدام، سود و زمانی را که از تیم می‌گیرد بگذارید؛ نه فقط مبلغ فروش.
مشتری ایده‌آل را تعریف کنید: مشخص کنید کدام گروه مشتری بیشترین سود و کمترین دردسر را دارد و دقیقاً به چه چیزی اهمیت می‌دهد.
فهرست «نه» بنویسید: سفارش‌ها و محصولاتی را که خارج از تمرکز شما هستند مشخص کنید و برای رد کردن یا ارجاع آن‌ها یک پاسخ ثابت آماده داشته باشید.
فرآیند محصول اصلی را استاندارد کنید: مراحل تولید یا ارائه خدمت را مستند کنید تا سرعت و کیفیت به فرد خاصی وابسته نباشد.
یک تعهد متمایز بسازید: خدمتی مثل ضمانت یا سرعت تحویل تعریف کنید که فقط به‌خاطر تخصص شما ممکن است و رقبای همه‌کاره نمی‌توانند تکرارش کنند.
هر ماه بسنجید: سهم محصول اصلی از فروش و سود را ماهانه بررسی کنید تا مطمئن شوید تمرکز واقعاً در حال نتیجه دادن است.
اگه می‌خواین این نظم رو تو کارتون پیاده کنین، اول باید از خودتون شروع کنین؛ یعنی قبل از تیم، تقویم و اولویت‌های خودتان را مرتب کنید و روزانه زمانی ثابت برای فکر کردن به کسب و کار بگذارید، نه فقط اجرا.
خب، راستش بازار که صبر نمی‌کنه تا ما تصمیم بگیریم. رقیباتون الان دارن نقشه می‌کشن که بیشتر از شما فروش داشته باشن، ولی نگران نباش، چون یه چیز خیلی مهم داری و اون تمرکزه.
اگر می‌خواهید انتخاب بازار هدف، قیمت‌گذاری و استراتژی رقابتی را به‌صورت سیستمی در کسب و کارتان پیاده کنید، «استراتژی و قیمت‌گذاری» یکی از سرفصل‌های دوره مدیران مانی کد ۷ است. برای آشنایی با سرفصل‌ها و ثبت درخواست مصاحبه، صفحه دوره را ببینید یا با ۹۰۰۰۶۶۰۰ تماس بگیرید.
5/5 - (1 امتیاز)
برای سیستم سازی و رشد کسب و کارتان نقشه راه دارید؟
مشاوران آکادمی مدیران مانی وضعیت فعلی کسب و کار شما را بررسی می‌کنند و کمک می‌کنند گلوگاه‌های رشد را پیدا کنید و مسیر سیستم سازی و توسعه را مشخص کنید. با ما تماس بگیرید یا فرم زیر را پر کنید.
