راهنمای عملی بازاریابی بینالمللی برای کسبوکارهای ایرانی
راستش رو بخواین، همین یکی دو هفته پیش تو دفتر نشسته بودم و یکی از تولیدکنندههای باسابقه که اتفاقاً دانشپذیر دورههای ما هم هست، با قیافهای پریشون اومد پیشم.
نشست و گفت: «آقای قهاری، من دیگر خسته شدم! جنسی که من تولید میکنم با بهترین نمونههای ترکیهای و چینی رقابت میکند، اما چرا باید بنشینم تا یک واسطه بیاید و با قیمتِ ناچیز بارِ من را بخرد و در عراق و عمان با دلار بفروشد؟ چرا خودم نمیتوانم مستقیم سراغ مشتری خارجی بروم؟»
این دردِ دلِ خیلی از شماست. شب و روز در کارگاه و کارخانه زحمت میکشید، با نوسان قیمت مواد اولیه و با یه عالمه مشکل روزمره تو کارخونه دست و پنجه نرم میکنید، اما وقتی نوبت به میوه چیدن میرسد، چون راه و رسمِ بازاریابی بینالمللی را بلد نیستیم، باید به همان سودِ حداقلی بازار داخلی راضی باشیم.
برای انتخاب مسیر درست، راهنمایی بگیرید
اگر برای انتخاب دوره، مشاوره یا مسیر رشد تردید دارید، یک تماس کوتاه میتواند تصمیمگیری را برای شما شفافتر کند.
خیلی از شما از صادرات میترسید. حق هم دارید! فکر میکنید بازاریابی بینالمللی یعنی داشتنِ پارتیهای کلف، تسلط کامل به زبان انگلیسی یا داشتنِ حسابهای بانکیِ چند میلیاردی در خارج از کشور.
ولی بذارید بگم که من خودم سالهاست تو این کار هستم و با کلی کسبوکار کوچک و متوسط درگیر بودم، یک حقیقت را به شما بگویم: مشکل شما نه تحریم است، نه زبان، و نه دوریِ مسافت؛ مشکل اصلی اینه که نمیدونیم چطور برنامهریزی کنیم. ما یاد نگرفتهایم که چطور «فروش» را از پشت میز کارگاه به آن سوی مرزها هدایت کنیم.
تو این نوشته میخوام باهاتون حرف بزنم که که چطور میتوانیم این قفل را بشکنیم و از یک تولیدکنندهی محلی، به یک مدیر لایق در سطح بازارهای جهانی تبدیل شویم.
۱. چرا فروش ما پشت مرزها قفل شده است؟ (درد مشترک تولیدکننده ایرانی)
خیلی از مدیران ما تصور میکنند اگر محصولشان در ایران «تک» باشد، مشتری خارجی خودش با پای خودش میآید و درِ کارخانه را میزند. اما واقعیت بازار جهانی بیرحمتر از این حرفهاست. مشکل اینجاست که ما در بازار داخلی با «رابطه» و «شناخت قبلی» میفروشیم، اما در آن سوی مرز، کسی ما را نمیشناسد.
خیلی از کسبوکارهای SME ایران توی همین دام افتادن که منتظر فروش اتفاقی باشن. یعنی همش منتظرن یه دلال یا واسطهای از مرز بیاد، بار را به قیمتِ مفت بخرد و برود. اینجوری دیگه هیچ کنترلی روی درآمد دلاریتون ندارید. بازاریابی بینالمللی برای مدیر ایرانی، یعنی خارج شدن از این حالتِ «انتظار» و برید سراغ شکار هوشمندانهی مشتری.
داستان آقا مرتضی: وقتی تولید عالی است اما خریدار دلاری نداریم
آقا مرتضی را که در مقدمه گفتم، یادتان هست؟ ایشان تولیدکنندهی باانصافِ قطعات پلیمری بود. کارگاهش خیلی تمیز بود و مهندسهایش قطعات خیلی دقیقی میساختند. مرتضی میگفت: «آقای قهاری، من حتی تا سلیمانیه عراق هم رفتم، کلی هم هزینه هتل و سفر دادم، اما هر جا رفتم یا به من بیاعتمادی کردند یا قیمتهایی دادند که حتی پول مواد اولیهام هم در نمیآمد.»
مشکل مرتضی چه بود؟ او فکر میکرد بازاریابی بینالمللی یعنی «چمدان بستن و رفتن». او نمیدانست که قبل از سفر، باید سیستم فروشش رو درست کنه. مرتضی هنوز در داخل ایران هم سیستمِ منظمی برای پیگیری مشتری نداشت، چه برسد به بازاریابی برای کسی که زبان و فرهنگش متفاوت است.
راستش رو بخوام بگم، داشت کورکورانه کار میکرد. وقتی با هم نشستیم و لیستِ کارهایش را بررسی کردیم، دیدم او حتی یک کاتالوگ استاندارد که دردِ مشتری خارجی را هدف بگیرد، ندارد.
مرتضی مدام داشت مشکلات کارگاهش رو حل میکرد و میخواست با همان ذهنیتِ سنتی، بازارِ مدرنِ منطقه را فتح کند.
اینجا بود که به او گفتم: مرتضی جان، تا وقتی یاد نگیری چطور ارزشِ کارت را به زبانِ بازار جهانی ترجمه کنی، فقط داری هزینهی سفرت را دور میریزی. اگه واقعاً میخوای جلو بری، اول باید بدانی که آموزش فروش و بازاریابی فقط برای داخل مغازه نیست؛ اتفاقاً برای صادرات، صد برابر بیشتر به آن نیاز داری.
۲. بازاریابی بینالمللی یعنی چه و چرا با «صادرات سنتی» فرق دارد؟
خیلی از کاسبان قدیمی ما فکر میکنند صادرات یعنی اینکه یک کانتینر جنس را لب مرز به یک نفر تحویل بدهی و تمام! به این میگویند «رفع تکلیف»، نه تجارت.
الان تو این دنیا، بازاریابی بینالمللی یعنی باید قبل از اینکه حتی یک ریال واسه تولید خرج کنی، بدانید آن طرف مرز، مشتری دقیقاً چه دردی دارد که محصول شما درمانش است.
صادرات سنتی، یعنی «محصولمحوری»؛ یعنی من این را دارم، هر کس خواست بیاید بخرد. اما بازاریابی بینالمللی یعنی «مشتریمحوری»؛ یعنی من میدانم در بازار قطر یا روسیه، چه استانداردی از بستهبندی یا چه نوع خدماتی خریدار دارد و خودم را با آن تنظیم میکنم.
یه مدیر باتجربه میدونه که وقتی از مرزها رد میشی، فقط کالا نمیفروشی، بلکه داری اعتبار و نظم کل سیستمت رو میفروشی.
تفاوت بازاریاب حرفهای با کسی که فقط دنبال کارت بازرگانی است
بگذارید رک و پوستکنده بگویم؛ کارت بازرگانی داشتن، کسی را صادرکننده نمیکند، همانطور که داشتنِ گواهینامه، کسی را راننده فرمول یک نمیکند!
آدم سنتی معمولاً فقط دنبال مجوزها و این کاغذبازیهای گمرکی میدوه. او فکر میکند اگر مشکل خروج بار حل شود، پول پارو میکند. اما وقتی بار به مقصد میرسد و روی دستش میماند، تازه میفهمد که بازاری برای آن نساخته است.
اما مدیر استراتژیک اول از همه روی فرآیند فروش سرمایهگذاری میکنه. او میداند که زبان تجارت جهانی یعنی اعداد، کاتالوگهای درست و حسابی، و اینکه مرتب پیگیری کنی.
من همیشه به دانشپذیرانم میگویم: «اگر در بازار تهران نمیتوانی با سیستم و بدونِ حضور خودت بفروشی، در دبی و استانبول قطعاً شکست میخوری.» چون آنجا دیگر کسی با ریشسفیدی و «انشاءالله فردا پولت را میدهم» کار نمیکند. باید یاد بگیرین چجوری سیستم فروشتون رو طوری بسازین که همه جا کار کنه. اینجاست که میفهمین چقدر مهمه که فروش و بازاریابی یاد بگیرین؛ جایی که یاد میگیرید چطور از یک فروشنده محلی به یه مدیر فروش بینالمللی بشین که بدونین چطور اعتماد یه خریدار غریبه رو توی اون ور دنیا جلب کنین.
بسیار خب، میرویم سراغ بخش سوم که قرار است با هم غولهای خیالی صادرات را در ذهن مدیران بشکنیم.
۳. سه مانع ذهنی که نمیگذارد از بازار همسایه پول در بیاورید
خیلی وقتها وقتی در جلسات مشاوره به مدیران میگویم «چرا به بازار عراق یا عمان فکر نمیکنی؟»، طوری به من نگاه میکنند که انگار گفتهام «چرا به کره ماه نمیروی؟». اینها همان موانع ذهنی هستند که مثل زنجیر به پای کسبوکارهای ما بسته شدهاند.
تله اول: فکر میکنیم باید از همان اول دفتر خارجی داشته باشیم
خیلی از مدیرای SME تو ذهنشون اینه که بازاریابی بینالمللی یعنی داشتن یک دفتر شیک در برجهای دبی یا استانبول. عزیز من، دیگه زمان این خرجهای کلان قبل از فروش گذشته! امروز شما میتوانید با یه سیستم فروش درست و کمک ابزارای دیجیتال، از همین پشت میز کارگاهتان در احمدآباد مستوفی یا شهرک صنعتی جی، با مشتری خارجی ارتباط بگیرید. صادرات با «ارتباط» شروع میشود، نه با «اجارهنامه».
تله دوم: ترس از نوسانات قیمت و زبان انگلیسی
«آقای قهاری، من زبانم خوب نیست!» یا «قیمتها روزانه تغییر میکند، چطور قرارداد ببندم؟». اینها دردهایی است که هر روز میشنوم. اما یادتان باشد، ببینید، تو تجارت مهم اینه که طرف مقابل منفعتش رو ببینه، نه اینکه انگلیسیتون کامل باشه! اگر شما سیستمِ قیمتگذاری بلد باشید و بدانید چطور با فرمولهای بازرگانی (Incoterms) ریسکتان را مدیریت کنید، دیگر نوسان دلار برایتان تهدید نیست، بلکه فرصت است.
راستش اینه که این ترسها بیشتر از اینه که نمیدونیم چطور کارمون رو درست مدیریت کنیم. وقتی شما در داخل کشور هنوز با روشهای سنتی و «دیمی» میفروشید، معلوم است که از بازار جهانی میترسید. برای اینکه این ترس بریزد، باید مجهز به سلاحِ علمِ فروش شوید. در مسیر آموزش فروش و بازاریابی، ما دقیقاً روی همین اعتمادبهنفسِ مدیریتی کار میکنیم؛ یعنی اون چیزایی که ازشون میترسیم رو تبدیل کنیم به یه برنامه که واقعاً پولساز باشه. یاد میگیرید که چطور حرفهای جلوه کنید، حتی اگر زبانتان عالی نباشد، چون وقتی سیستم درستی داشته باشید، خودش جواب مشتری رو میده.
۴. چطور بازار هدف را مثل کف دست بشناسیم؟ (تحقیقات بازار به زبان ساده)
خب، اکثر مدیرامون وقتی میشنون «تحقیقات بازار»، یادِ گزارشهای قطور و دانشگاهی میافتند که فقط به درد بایگانی در کتابخانه میخورد. ولی راستش تو بازار واقعی، تحقیقات بازار یعنی این که بدونی مشتریِ شما در بغداد یا مسقط، شبها با چه دغدغهای میخوابد؟ او محصول شما را با چه نامی میشناسد؟ و رقیبِ چینی شما با چه قیمتی دارد همان جنس را به او میفروشد؟
بازاریابی بینالمللی که با حدس و گمان جلو نمیره. شما نمیتوانید بگویید «چون در ایران خوب میفروشیم، پس در ارمنستان هم میخریم». شما باید یاد بگیرید از ابزارهایی استفاده کنید که به شما میگویند حجم واردات محصولتان در یک کشور چقدر است. یعنی باید روی دادهها حساب کنی، نه روی حس ششمت!
یه مدیر باهوش قبل از اینکه بارش رو بفرسته گمرک، پاسخ این سه سوال را پیدا میکند: ۱. جایگزینها: مشتریِ خارجی اگر از من نخرد، از چه کسی میخرد؟ ۲. استانداردها: آیا بستهبندیِ فعلی من، حسِ «ارزانبودن» به مشتری میدهد یا حسِ «ارزش»؟ ۳. کانالها: مشتری من در بازار هدف، بیشتر در کجا میچرخد؟ نمایشگاه، گوگل یا شبکههای اجتماعی؟
بسیاری از دانشپذیران من تازه بعد از ورود به مسیر آموزش فروش و بازاریابی متوجه میشوند که چقدر ساده میتوانستند با یک جستوجوی اصولی و تحلیلِ رقبای خارجی، جلوی ضررهای میلیاردیِ ناشی از «ارسالِ بارِ اشتباه» را بگیرند. تحقیقات بازار یعنی به جای اینکه فریاد بزنیم «بیایید از من بخرید»، گوش کنیم که بازار چه چیزی میخواهد و همان را به او بدهیم.
۵. استراتژی قیمتگذاری دلاری؛ چطور هم سود کنیم و هم مشتری نپرد؟
یکی از بزرگترین اشتباهات ما در بازاریابی بینالمللی این است که فکر میکنیم «قیمت کمتر» یعنی «فروش بیشتر». آقا مرتضی هم همینطور فکر میکرد؛ میگفت چون هزینههای تولید من در ایران به ریال است و ارزان تمام میشود، پس با قیمت خیلی پایین وارد بازار میشوم تا همه از من بخرند. اما نتیجه چه شد؟ مشتریهای بزرگِ خارجی فکر کردند لابد جنس او بیکیفیت است که اینقدر ارزان میدهد!
قیمتگذاری دلاری یک بازی روانی و سیستمی است. شما باید یاد بگیرید که قیمت محصولتان را نه بر اساس «هزینه تولید»، بلکه بر اساس «ارزشی که برای مشتری ایجاد میکنید» تعیین کنید. در بازارهای جهانی، شما با غولهایی رقابت میکنید که از تکنیکهای روانشناسی قیمت استفاده میکنند.
تو بازاریابی بینالمللی چندتا نکته مهم هست که باید حتماً بدونید:
هزینههای پنهان: از بیمه و حملونقل گرفته تا تعرفههای گمرکی و هزینههای بانکی.
قیمتگذاری نفوذی: چطور با قیمتی وارد شویم که بازار را بگیریم اما برندمان «ارزانقیمت» برچسب نخورد؟
استراتژی سبد محصول: گاهی روی یک محصول سود کمی میبریم تا بتوانیم محصولات پرسودتر را به همان مشتری بفروشیم.
یه مدیر که واقعاً فروش و بازاریابی یاد گرفته باشه، میداند که چطور پشت میز مذاکره بنشیند و به جای «تخفیف دادن»، «ارزش» محصولش را به رخ بکشد.
او میداند که قیمت فقط یک عدد نیست، بلکه پیامی است که درباره کیفیت و اعتبارِ کسبوکار او به دنیا مخابره میشود. یه جا خوندم تو Harvard Business Review که، حتی ۱ درصد بهبود در استراتژی قیمتگذاری میتواند سودِ خالص یک شرکت را تا ۱۱ درصد افزایش دهد؛ حالا تصور کنید این تاثیر در معاملات دلاری چقدر شگفتانگیز خواهد بود.
بسیار خب، حالا میرسیم به جایی که تمام این حرفها در عمل خودش را نشان میدهد. میخواهیم ببینیم آقا مرتضی چطور از آن بنبست خارج شد و به جاده خاکی پایان
۶. نقش آموزش فروش و بازاریابی در تبدیل شدن به یک برند صادراتی
خیلی از مدیرا فکر میکنن که برای جهانی شدن باید یه معجزهای بشه، اما اما راستش این معجزه وقتی اتفاق میافته که دیگه کورکورانه کار نکنید و شروع کنید یاد بگیرید. بازاریابی بینالمللی یه علمه، ولی نه از اون علمهایی که فقط تو کتابا باشه؛ باید تو همون بازار و سر میز مذاکره جواب بده.
تا زمانی که شما تکنیکهای متقاعدسازی، نحوه ارائه (Presentation) حرفهای و اصول مدیریت رابطه با مشتری را بلد نباشید، حتی اگه بهترین محصول دنیا رو داشته باشید، مشتری خارجی بازم از رقیبتون که میدونه چطور بفروشه خرید میکنه.
تغییر مسیر آقا مرتضی: از ضرر در نمایشگاههای دبی تا قراردادهای مستمر
مرتضی که دیگه خسته شده بود از این وضعیت، یه روز نشست با خودش فکر کرد. فهمید که مشکل کار اصلاً از جنس محصولش نیست – مشکل از روش فروشش بود. او مدتی وقت گذاشت و وارد مسیر آموزش فروش و بازاریابی شد.
راستش بگم، تغییراتی که کرد خیلی جالب بود:
اول از همه رفت یاد گرفت چطور یه معرفینامه حرفهای بنویسه که وقتی مشتری قطری آن را باز میکند، احساس کنه داره با یه شرکت جدی کار میکنه، نه یه کارگاه کوچیک.
بعدش هم فهمید که نمیشه فقط کاتالوگ بدی دست مردم و منتظر باشی، چطور «سرنخهای تجاری» را پیگیری کند. او سیستمِ پیگیری (Follow-up) را در موبایل و ایمیلش راه انداخت.
سوم: او آموخت که چطور قیمت را به دلار و با احتساب تمام ریسکها اعلام کند که هم خودش سود کند و هم مشتری حس نکند دارد گران میخرد.
نمایشگاه بعدی که رفت، واقعاً فرق کرده بود. دیگه نمیدوید دنبال مشتری – خود مشتریها میاومدن سراغش. دیگه اون آدم خسته و ناامید قبلی نبود – حالا میدونست چطور با بازاریابی درست، راهش رو به بازارهای خارجی باز کنه. الان که میبینمش، کارگاهش شب و روز کار میکنه و خیلی از چیزهایی که میسازه میره کشورهای اطراف
۷. جمعبندی مدیریتی: بازار جهانی بزرگ است، اما برای مدیرانِ مانی!
قتِ ماجرا این است که این مرزهای جغرافیایی که میبینیم، واقعاً فقط روی کاغذ هستن؛ در دنیای تجارت، تنها مرزی که وجود دارد، مرزِ «دانش و مهارت» شماست. اگر امروز تولیدی شما یا کسبوکارتان به سقفِ بازار داخلی خورده و احساس میکنید جایتان تنگ شده، راهش تعطیل کردن یا ناامید شدن نیست؛ راهش این است که پنجرههای جدیدی به نام بازاریابی بینالمللی را باز کنید.
تو این مقاله فهمیدیم که صادرات یعنی چی – نه اینکه یه بار رو بریزی تو کامیون و بفرستی. یاد گرفتیم که:
دیگه نمیشه مثل آتشنشان عمل کرد، باید خودمون رو به یه فرمانده تبدیل کنیم.
این ترس از زبان خارجی و کار با دفاتر خارجی، همش تو ذهنمونه.
قیمتگذاری دلاری و تحقیقات بازار، ابزارهایی هستند که ریسک ما را به صفر نزدیک میکنند.
آقا مرتضی مثل خیلی از صاحبان کارگاهها و کارخونههامونه که پتانسیلشون مدفونه. تفاوتِ مرتضیِ قبل با مرتضیِ بعد، فقط در یک چیز بود: او پذیرفت که برای بردهای بزرگ، باید بازیِ جدید را یاد بگیرد.
وقتش رسیده که برندِ شما هم جهانی شود
ببین، اگه فکر میکنی محصولت خوبه و میتونه تو بازار خارجی کار کنه، اما نمیدانی از کجا شروع کنی یا از ریسکهایش میترسی، یادت باشه که مثل اینه که بخوای بدون تمرین تو ولنجک رانندگی کنی – دیوونگیه!. باید یه کسی باشه که بهت کمک کنه، یکی که تجربه داشته باشه.
ما میخوایم تجربههامون رو بهتون بگیم، نه اینکه فقط تئوری بگیم. اگه میخوای یه بار برای همیشه کارت رو درست کنی که هم تو ایران و هم بیرون پول در بیاری، همین حالا اولین قدم را بردار. تو دوره آموزش فروش و بازاریابی از صفر شروع میکنیم و تا وقتی که تو بازار پا بگیری کنارتیم.
نذارین چند سال بعد پشیمون بشین که چرا الان شروع نکردین و رقیباتون جلوتون افتادن. بازار که منتظر نمیمونه – الان وقتشه، دیگه نذار واسه بعد.
